Как создавалась коллекция «МИ-МИ-МИШКИ»

Cамым популярным мультфильмом за последние несколько лет по опросам детей и родителей оказался сериал «МИ-МИ-МИШКИ». Дизайнеры Lucky Child решили соединить своё известное качество с популярными детскими героями Кешей, Тучкой, Лисичкой и Цыпой в одну большую яркую линейку одежды.

Очевидно, что компании было необходимо заключить лицензионное соглашение с правообладателями «МИ-МИ-МИШЕК», чтобы не нарушить авторское право, а также дать своим покупателям гарантию приобретения качественного настоящего эксклюзивного товара. О лицензировании, влиянии мультсериала и процессе создания этой уникальной коллекции мы поговорили с генеральным директором Lucky Child Владимиром Мамутом.

– Почему именно лицензия?

– Российский рынок лицензирования ещё находится на этапе становления. Если в Европе и США доля лицензированной продукции составляет 30-40%, то в России показатели не столь значительны. Многие участники рынка боятся лицензий, их пугает процедура приобретения прав и риски, как сработает новый продукт, насколько востребованным он окажется. Возможно, также сказывается недостаток знаний и опыта производителей в области лицензирования.

Однако лицензионное сотрудничество с сильными брендами помогает производителю развивать продукты, способные дать высокий финансовый результат, и позволяет выйти на более высокий уровень коммуникации с целевой аудиторией, создать дополнительные ценности своего бренда в сознании потребителя. Из плюсов также можно назвать и тот факт, что лицензирование является сильным маркетинговым инструментом, который помогает сохранять и увеличивать продажи. Возможность официального использования узнаваемого бренда также помогает сократить расходы на продвижение и дизайн. Есть, конечно, и свои минусы: для рынка России свойственно нелегальное использование образов популярных персонажей. Контрафакта на рынке много, его качество низкое и соответствует цене, что мешает производителю с официальной лицензией, поскольку лицензионный продукт высокого качества и исполнения не может быть дешевым по определению. При работе с лицензией мы оцениваем для себя все плюсы и минусы и считаем, что лицензионные кооперации с сильными игроками рынка – одно из направлений перспективного развития.

– Как возникла идея создать коллекцию, где главными героями стали именно персонажи мультфильма «МИ-МИ-МИШКИ»?

– Это было продуманное и взвешенное решение. Компания Lucky Child рассматривала для себя только возможность долгосрочной лицензии, чтобы получить высокий финансовый результат, поэтому анализировались лицензионные бренды, уже проверенные временем, чтобы можно было точно говорить, что они будут хорошо продаваться, а не новые лицензии с нераскрытым потенциалом, где нет гарантий.

Конечно, играла роль и применимость самого лицензионного персонажа в детской одежде, его привлекательность для целевой аудитории. Мы с самого начала делали ставку на мультсериальные бренды, которые поддерживаются показами на ТВ, digital-проектами, мобильными приложениями, игрушками. Как правило, такие лицензии работают стабильно. Изучив в конце прошлого года все новинки и ротации мультсериалов на 2019 год, а также оценив представленность лицензионной продукции на рынке в нашем сегменте, мы выделили для себя отдельные тайтлы с точки зрения:

· выхода новых серий/сезонов;
· маркетинговой поддержки;
· плана ротаций;
· применимости персонажей;
· возраста, пола (0+, унисекс, девочки и мальчики);
· представленности в категории Fashion (в частности, детская одежда).

«МИ-МИ-МИШКИ» подошли по всем критериям. К тому же это один из самых сильных отечественных брендов, ценности которого наилучшим образом коррелируют с ценностями нашей компании.

– Что лично вас «зацепило» в героях «МИ-МИ-МИШКИ»?

– «МИ-МИ-МИШКИ» – это не только развлекательный, но и познавательный проект, который в игровой форме учит детей важным жизненным аспектам – созидать, изобретать, ценить природу, помогать, общаться, дружить. В современном мире, когда дети чаще смотрят на экраны своих гаджетов, важно, чтобы им доносились правильные установки. Если же рассматривать эмоциональный фактор, то у меня, как, наверное, и у любого родителя, персонажи мультсериала «МИ-МИ-МИШКИ» создают привлекательный, позитивный, добрый и развивающий образ. Влияние этого бренда на детей очень велико.

– У вас не было задумки использовать при создании коллекции известных зарубежных персонажей, которые сделали много шума в детском сегменте?

– Да, конечно, у нас были разные идеи, но «много шума» не пропорционально коммерческому эффекту в этом сегменте. Экономические факторы лицензий мы тоже оценивали при принятии решения и понимаем, что далеко не все лицензии подходят для детской одежды. Например, бренды из полнометражных премьер, которые поддерживаются шумихой и медиа-бюджетом. Да, всплеск интереса пиковый, но востребованность лицензионного товара с такими брендами максимум полгода. За такое время продать большой объём товара проблематично. Лицензии могут не подходить по возрастным, гендерным, стилистическим критериям. Важно соблюдать баланс, чтобы получить ожидаемый результат.

– Насколько трудоёмким был процесс подписания лицензионного соглашения с компанией-правообладателем?

– У нас есть успешный опыт в этой сфере, поэтому для нас процесс заключения лицензионного соглашения с правообладателем на использование изображений героев проекта «МИ-МИ-МИШКИ» при производстве и продаже продукции Lucky Child не был сверхсложным. Сама процедура работы с лицензией непростая, лицензирование предполагает жёсткие условия и требования, соблюдение сроков выпуска, стилистики гайда и согласование всех этапов отношений. Но для нас это привычный алгоритм, с коллегами со стороны лицензиара мы всегда на связи и решаем возникающие вопросы в рабочем режиме.

– Сколько времени прошло от первых концептов коллекции до выпуска готовой продукции?

– Коллекция достаточно сложная, поэтому на весь цикл с момента подписания соглашения и до старта продаж готовых изделий ушло 6 месяцев.

– Как воплощались дизайнерские идеи Lucky Child в коллекции «МИ-МИ-МИШКИ», ведь лицензии – это всегда ограничения и руководство по стилю?

– Да, действительно при работе с лицензией существует такое понятие, как руководство по стилю, в котором собраны рекомендации, требования, позы героев, логотипы, эмблемы, шаблоны, паттерны и т.д. Для правообладателя это один из способов обеспечить полный контроль и убедиться, что новый продукт, создаваемый по лицензии, будет выдержан в стиле его бренда с правильным расположением элементов и деталей и тогда будет восприниматься, как его часть. Это так же удобно и для производителя, поскольку ему не нужно беспокоиться об ошибках или тратить время на создание образов с нуля.

Перед дизайнерами Lucky Child стояла сложная задача: продукт должен быть рассчитан как на маленьких деток, так и на более старший возраст. Естественно, то, что актуально для малышей, не подходит для дошкольников и наоборот, поэтому шаблонный подход по инструкции не работает. К тому же Lucky Child – это всегда уникальный дизайн. Для наших дизайнеров создание каждой новой коллекции – кропотливая творческая комплексная работа с возможностью выразить свои идеи, замыслы.

Для создания сильного продукта и достижения целостного и гармоничного стиля первоначальный концепт был оптимизирован. Мы воплотили свои дизайнерские подходы к стилю будущей коллекции в тестовом мудборде и показали эскизы правообладателю. В конце концов мы ничем не рисковали, скажут «нет» – хорошо, продолжим строго в рамках гайда. Но эффект был неожиданным: правообладатель поддержал все наши предложения, с энтузиазмом одобрил дополнения к стилю. И получилась очень сложная, но интересная эксклюзивная коллекция.

– Довольны ли вы получившейся коллекцией?

– Да, несомненно. Коллекция «МИ-МИ-МИШКИ» от Lucky Child – это, в первую очередь, эксклюзивный продукт, не имеющий аналогов на рынке детской одежды. Уникальные компетенции нашей компании, обеспечивающие высокое качество, безопасность, дизайн, в сочетании с ценностями бренда «МИ-МИ-МИШКИ» открывает для Lucky Child перспективы успешных продаж.